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双十一都快进ICU了,终于熬到腾讯下场

撰文 | 黄   格编辑 | 张   铎

微信小店正在加码双十一,用真金白银争取商家和订单。

但一些商家已不愿为大促加班,甚至给自己放了假。

仍在完善基建、加强运营支持的微信,还要给谨慎的商家一个值得投入的理由。

01

转向微信小店的人

今年,电商人老木开始和河北的传统工厂打交道。他帮对方调整线上货盘、对接达人,也尝试自己开播。业务的重心放在了视频号和微信小店。

他看中的是产业带的供应链和价格优势,以及一个在他看来尚未被商家挤满的平台。

微信也在加快脚步。今年,微信小店宣布「首次正式参与双十一大促」,活动已于 10 月 12 日启动,将持续至 11 月 15 日,共 35 天。

平台拿出了更多补贴。面向品牌、服务、热销三类「好店」,符合条件的优惠,最高可由平台全额承担。商家和带货者还可以使用与跨店满减叠加的主播专属券,直播间则设置下单挑战、购物金等活动。

优惠也在借助微信的社交关系传播。分享膨胀券需要用户将优惠券发给好友,共同解锁更大的优惠,增加的部分由平台补贴,让人想起拼多多的社交传播路径。主播专属券则可以进入群聊和私聊,帮助商家在直播间之外促成交易。

但是老木并不知道官方今年有双十一活动。电商交流群中,微信小店双十一的讨论也不多,甚至有群友把微信小店当成了多年前的「微店」。

社交媒体上发布微信小店帖文的,也大多是服务商和讲师,没有商家经营上的讨论。

长期跟踪腾讯电商的陈杰告诉我们,品牌商家对今年双十一的感受应该更强,因为补贴力度较大。中小商家报名活动的商品相对较少,补贴力度也较小。他说,「微信承载着庞大的流量,严格管控商品有其必要性」。

其实,早在 2024 年,微信小店就办过 11.11 好物节,提供成交目标激励、跨店满减和主会场展示。

陈杰表示,微信小店今年比较特别的,是在上海举办了规模较大的招商会,并从 618 开始投入更多资金,补贴参与活动的商家。

02

迟来的补课

微信做电商已有多年,为何仍被一些商家视为有红利的新渠道?

实际上,微信的电商尝试,并没有沿着一条路持续向前。2014 年的微信小店主要依托公众号,2020 年因不再维护宣布下线。后来,小商店、视频号小店相继出现。

直到 2024 年,视频号小店升级为微信小店,交易才开始走向微信内更多场景。店铺和商品可以进入公众号、视频号、小程序、搜一搜,但对商家而言,如何在这些入口做成生意,仍需要摸索。

在成熟电商平台,「平台小二」会参与招商、活动组织和商家经营。在相当长的一段时间里,微信把许多具体工作交给服务商。

这与微信对自身角色的定位有关。相关负责人曾明确介绍,公司做电商的思路是做电商中的「连接器」,而不是做电商中很「重」的环节。

微信也不会跟商家做对赌,「一上来就说我有多厉害、给点流量扶持,这种方式在我们这里行不通」。从当时的公开思路看,微信更倾向于提供交易工具,让生意融入已有的社交场景,具体经营则更多交给商家和服务商。

但生意并没有自然生长。一些中小商家曾在微信电商发展早期尝试过经营。他们回忆,当时没有小二对接,公域和私域都没有带来预期中的流量与订单,摸索一段时间后便撤了出来。此前的经历让他们更谨慎。

老木对微信小店仍有期待,与他早年的私域运营经验有关。在他看来,认识品牌、买过产品的人,进入直播间后,可能比陌生用户更愿意观看、互动和下单。这些联系,有机会帮助商家从一场直播起步,再去争取更多自然流量。

陈杰认为,这些问题需要放在平台的发展阶段中看。视频号发展历史不短,但升级后的微信小店仍在补充基础设施,人员上也在增加对商家的支持。

公开信息显示,2025 年,微信小店扩充了部分运营团队,增加商家和行业运营岗位,负责引入品牌、制定行业策略。品牌引入和经营指导,也成为相关团队的任务。

如今,微信对电商规模的期待更加直接。今年微信公开课上,相关负责人强调,团队关注 GMV、用户量等规模指标,也重视商家、带货者和服务商能否获得收益。

03

不再为双十一加班

微信加码双十一时,一些商家和消费者已经不再追逐这场大促。

几年前,老木还裹着军大衣守在五六块大屏前,和同事盯着 GMV 数字跳涨。今年,他的一些电商朋友干脆给自己放假出去旅游了。「那是大牌资本的战场,我们这种小团队挤进去,会死得很难看。」

大促期间,商家和达人集中争抢有限的用户与流量。大卖家有更多预算投流,也有品牌背书;小团队能分到的流量有限,即使加大投入,吸引来的用户也可能不如平时精准,投入后的回报可能还不如平时。

类似的情绪出现在电商交流群里。有公司双十一不再加班,有人觉得「土法叫卖」纯属折腾。一位服装商家吐槽,小二还在说「咱们平台,咱们行业今年还是增长的」,仿佛仍活在梦里。

与此同时,消费者也少了必须等待双十一的理由。促销接连不断,购物随时可以完成,当优惠不够明显,提前装满购物车、守着零点付款就失去了吸引力。

更现实的问题是,商家的预算有限,利润也经不起反复试错。重新配置团队、调整货盘都意味着成本,他们更容易把钱留给已经熟悉、能够估算投入回报的渠道。

微信小店已有亮眼的品牌成交案例,但大品牌的客户基础、团队和达人资源,并非小商家都能具备。

微信小店的加速,恰好遇上了这两种谨慎:一场大促已经很难让商家轻易加码,一个新渠道也不能仅凭想象获得投入。平台补贴能降低商家的部分成本,但成熟、可参照的经营案例,才能给商家更多追加投入的理由。

双十一都快进ICU了,终于熬到腾讯下场

撰文 | 黄   格编辑 | 张   铎

微信小店正在加码双十一,用真金白银争取商家和订单。

但一些商家已不愿为大促加班,甚至给自己放了假。

仍在完善基建、加强运营支持的微信,还要给谨慎的商家一个值得投入的理由。

01

转向微信小店的人

今年,电商人老木开始和河北的传统工厂打交道。他帮对方调整线上货盘、对接达人,也尝试自己开播。业务的重心放在了视频号和微信小店。

他看中的是产业带的供应链和价格优势,以及一个在他看来尚未被商家挤满的平台。

微信也在加快脚步。今年,微信小店宣布「首次正式参与双十一大促」,活动已于 10 月 12 日启动,将持续至 11 月 15 日,共 35 天。

平台拿出了更多补贴。面向品牌、服务、热销三类「好店」,符合条件的优惠,最高可由平台全额承担。商家和带货者还可以使用与跨店满减叠加的主播专属券,直播间则设置下单挑战、购物金等活动。

优惠也在借助微信的社交关系传播。分享膨胀券需要用户将优惠券发给好友,共同解锁更大的优惠,增加的部分由平台补贴,让人想起拼多多的社交传播路径。主播专属券则可以进入群聊和私聊,帮助商家在直播间之外促成交易。

但是老木并不知道官方今年有双十一活动。电商交流群中,微信小店双十一的讨论也不多,甚至有群友把微信小店当成了多年前的「微店」。

社交媒体上发布微信小店帖文的,也大多是服务商和讲师,没有商家经营上的讨论。

长期跟踪腾讯电商的陈杰告诉我们,品牌商家对今年双十一的感受应该更强,因为补贴力度较大。中小商家报名活动的商品相对较少,补贴力度也较小。他说,「微信承载着庞大的流量,严格管控商品有其必要性」。

其实,早在 2024 年,微信小店就办过 11.11 好物节,提供成交目标激励、跨店满减和主会场展示。

陈杰表示,微信小店今年比较特别的,是在上海举办了规模较大的招商会,并从 618 开始投入更多资金,补贴参与活动的商家。

02

迟来的补课

微信做电商已有多年,为何仍被一些商家视为有红利的新渠道?

实际上,微信的电商尝试,并没有沿着一条路持续向前。2014 年的微信小店主要依托公众号,2020 年因不再维护宣布下线。后来,小商店、视频号小店相继出现。

直到 2024 年,视频号小店升级为微信小店,交易才开始走向微信内更多场景。店铺和商品可以进入公众号、视频号、小程序、搜一搜,但对商家而言,如何在这些入口做成生意,仍需要摸索。

在成熟电商平台,「平台小二」会参与招商、活动组织和商家经营。在相当长的一段时间里,微信把许多具体工作交给服务商。

这与微信对自身角色的定位有关。相关负责人曾明确介绍,公司做电商的思路是做电商中的「连接器」,而不是做电商中很「重」的环节。

微信也不会跟商家做对赌,「一上来就说我有多厉害、给点流量扶持,这种方式在我们这里行不通」。从当时的公开思路看,微信更倾向于提供交易工具,让生意融入已有的社交场景,具体经营则更多交给商家和服务商。

但生意并没有自然生长。一些中小商家曾在微信电商发展早期尝试过经营。他们回忆,当时没有小二对接,公域和私域都没有带来预期中的流量与订单,摸索一段时间后便撤了出来。此前的经历让他们更谨慎。

老木对微信小店仍有期待,与他早年的私域运营经验有关。在他看来,认识品牌、买过产品的人,进入直播间后,可能比陌生用户更愿意观看、互动和下单。这些联系,有机会帮助商家从一场直播起步,再去争取更多自然流量。

陈杰认为,这些问题需要放在平台的发展阶段中看。视频号发展历史不短,但升级后的微信小店仍在补充基础设施,人员上也在增加对商家的支持。

公开信息显示,2025 年,微信小店扩充了部分运营团队,增加商家和行业运营岗位,负责引入品牌、制定行业策略。品牌引入和经营指导,也成为相关团队的任务。

如今,微信对电商规模的期待更加直接。今年微信公开课上,相关负责人强调,团队关注 GMV、用户量等规模指标,也重视商家、带货者和服务商能否获得收益。

03

不再为双十一加班

微信加码双十一时,一些商家和消费者已经不再追逐这场大促。

几年前,老木还裹着军大衣守在五六块大屏前,和同事盯着 GMV 数字跳涨。今年,他的一些电商朋友干脆给自己放假出去旅游了。「那是大牌资本的战场,我们这种小团队挤进去,会死得很难看。」

大促期间,商家和达人集中争抢有限的用户与流量。大卖家有更多预算投流,也有品牌背书;小团队能分到的流量有限,即使加大投入,吸引来的用户也可能不如平时精准,投入后的回报可能还不如平时。

类似的情绪出现在电商交流群里。有公司双十一不再加班,有人觉得「土法叫卖」纯属折腾。一位服装商家吐槽,小二还在说「咱们平台,咱们行业今年还是增长的」,仿佛仍活在梦里。

与此同时,消费者也少了必须等待双十一的理由。促销接连不断,购物随时可以完成,当优惠不够明显,提前装满购物车、守着零点付款就失去了吸引力。

更现实的问题是,商家的预算有限,利润也经不起反复试错。重新配置团队、调整货盘都意味着成本,他们更容易把钱留给已经熟悉、能够估算投入回报的渠道。

微信小店已有亮眼的品牌成交案例,但大品牌的客户基础、团队和达人资源,并非小商家都能具备。

微信小店的加速,恰好遇上了这两种谨慎:一场大促已经很难让商家轻易加码,一个新渠道也不能仅凭想象获得投入。平台补贴能降低商家的部分成本,但成熟、可参照的经营案例,才能给商家更多追加投入的理由。

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但一些商家已不愿为大促加班,甚至给自己放了假。

仍在完善基建、加强运营支持的微信,还要给谨慎的商家一个值得投入的理由。

01

转向微信小店的人

今年,电商人老木开始和河北的传统工厂打交道。他帮对方调整线上货盘、对接达人,也尝试自己开播。业务的重心放在了视频号和微信小店。

他看中的是产业带的供应链和价格优势,以及一个在他看来尚未被商家挤满的平台。

微信也在加快脚步。今年,微信小店宣布「首次正式参与双十一大促」,活动已于 10 月 12 日启动,将持续至 11 月 15 日,共 35 天。

平台拿出了更多补贴。面向品牌、服务、热销三类「好店」,符合条件的优惠,最高可由平台全额承担。商家和带货者还可以使用与跨店满减叠加的主播专属券,直播间则设置下单挑战、购物金等活动。

优惠也在借助微信的社交关系传播。分享膨胀券需要用户将优惠券发给好友,共同解锁更大的优惠,增加的部分由平台补贴,让人想起拼多多的社交传播路径。主播专属券则可以进入群聊和私聊,帮助商家在直播间之外促成交易。

但是老木并不知道官方今年有双十一活动。电商交流群中,微信小店双十一的讨论也不多,甚至有群友把微信小店当成了多年前的「微店」。

社交媒体上发布微信小店帖文的,也大多是服务商和讲师,没有商家经营上的讨论。

长期跟踪腾讯电商的陈杰告诉我们,品牌商家对今年双十一的感受应该更强,因为补贴力度较大。中小商家报名活动的商品相对较少,补贴力度也较小。他说,「微信承载着庞大的流量,严格管控商品有其必要性」。

其实,早在 2024 年,微信小店就办过 11.11 好物节,提供成交目标激励、跨店满减和主会场展示。

陈杰表示,微信小店今年比较特别的,是在上海举办了规模较大的招商会,并从 618 开始投入更多资金,补贴参与活动的商家。

02

迟来的补课

微信做电商已有多年,为何仍被一些商家视为有红利的新渠道?

实际上,微信的电商尝试,并没有沿着一条路持续向前。2014 年的微信小店主要依托公众号,2020 年因不再维护宣布下线。后来,小商店、视频号小店相继出现。

直到 2024 年,视频号小店升级为微信小店,交易才开始走向微信内更多场景。店铺和商品可以进入公众号、视频号、小程序、搜一搜,但对商家而言,如何在这些入口做成生意,仍需要摸索。

在成熟电商平台,「平台小二」会参与招商、活动组织和商家经营。在相当长的一段时间里,微信把许多具体工作交给服务商。

这与微信对自身角色的定位有关。相关负责人曾明确介绍,公司做电商的思路是做电商中的「连接器」,而不是做电商中很「重」的环节。

微信也不会跟商家做对赌,「一上来就说我有多厉害、给点流量扶持,这种方式在我们这里行不通」。从当时的公开思路看,微信更倾向于提供交易工具,让生意融入已有的社交场景,具体经营则更多交给商家和服务商。

但生意并没有自然生长。一些中小商家曾在微信电商发展早期尝试过经营。他们回忆,当时没有小二对接,公域和私域都没有带来预期中的流量与订单,摸索一段时间后便撤了出来。此前的经历让他们更谨慎。

老木对微信小店仍有期待,与他早年的私域运营经验有关。在他看来,认识品牌、买过产品的人,进入直播间后,可能比陌生用户更愿意观看、互动和下单。这些联系,有机会帮助商家从一场直播起步,再去争取更多自然流量。

陈杰认为,这些问题需要放在平台的发展阶段中看。视频号发展历史不短,但升级后的微信小店仍在补充基础设施,人员上也在增加对商家的支持。

公开信息显示,2025 年,微信小店扩充了部分运营团队,增加商家和行业运营岗位,负责引入品牌、制定行业策略。品牌引入和经营指导,也成为相关团队的任务。

如今,微信对电商规模的期待更加直接。今年微信公开课上,相关负责人强调,团队关注 GMV、用户量等规模指标,也重视商家、带货者和服务商能否获得收益。

03

不再为双十一加班

微信加码双十一时,一些商家和消费者已经不再追逐这场大促。

几年前,老木还裹着军大衣守在五六块大屏前,和同事盯着 GMV 数字跳涨。今年,他的一些电商朋友干脆给自己放假出去旅游了。「那是大牌资本的战场,我们这种小团队挤进去,会死得很难看。」

大促期间,商家和达人集中争抢有限的用户与流量。大卖家有更多预算投流,也有品牌背书;小团队能分到的流量有限,即使加大投入,吸引来的用户也可能不如平时精准,投入后的回报可能还不如平时。

类似的情绪出现在电商交流群里。有公司双十一不再加班,有人觉得「土法叫卖」纯属折腾。一位服装商家吐槽,小二还在说「咱们平台,咱们行业今年还是增长的」,仿佛仍活在梦里。

与此同时,消费者也少了必须等待双十一的理由。促销接连不断,购物随时可以完成,当优惠不够明显,提前装满购物车、守着零点付款就失去了吸引力。

更现实的问题是,商家的预算有限,利润也经不起反复试错。重新配置团队、调整货盘都意味着成本,他们更容易把钱留给已经熟悉、能够估算投入回报的渠道。

微信小店已有亮眼的品牌成交案例,但大品牌的客户基础、团队和达人资源,并非小商家都能具备。

微信小店的加速,恰好遇上了这两种谨慎:一场大促已经很难让商家轻易加码,一个新渠道也不能仅凭想象获得投入。平台补贴能降低商家的部分成本,但成熟、可参照的经营案例,才能给商家更多追加投入的理由。

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  • 他写的科幻小说里的情节,正在现实世界里一个接一个发生,仿佛科幻与现实的界限正在逐渐模糊。在这个充满奇幻色彩的时代,我们不禁要问:这一切,是巧合,还是命运的安排?
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